Google und das Innvator’s Dilemma: Werden Sprachmodelle die Internetsuche auf den Kopf stellen?

Wenn es um die Internetsuche geht, gilt Google schon lange als der unumstrittene Weltmeister im Schwergewicht. Die Suchmaschine besitzt heute ein faktisches Monopol als der digitale Wegweiser zum gesamten Internet. Diese bastionsähnliche Marktstellung von Google sicherte dem gleichnamigen Unternehmen aus dem Silicon Valley nicht nur finanziellen Wohlstand von Google, sondern hat auch seinen Weg zu einem der zuverlässigsten Cashflow-Generatoren an der Wall Street ermöglicht. Für einige Fans wie Marktbeobachter ist Google schon heute eines der herausragendsten Unternehmen der Menschheitsgeschichte.

Aber wie der Wirtschaftswissenschaftler Clayton Christensen in seinem Buch „The Innovator‘s Dilemma“ verweist, bleibe kein Wirtschaftsgigant, egal wie groß, immun vor dem Risiko der Disruption.

Christensen zufolge ist es nicht Nachlässigkeit, sondern eine grundlegende Unfähigkeit, die gut etablierte Unternehmen daran hindert, geschickt auf transformative Technologien zu reagieren. Diese liegt in der Struktur und dem Gewinnmaximierungsmodell dieser etablierten Unternehmen begründet. Infolgedessen laufen sie Gefahr, obsolet zu werden, in einem Prozess, der zunächst langsam und dann ganz plötzlich abläuft. Vor allem für ein Unternehmen wie Google, das aktuell mit einer transformativen Technologie konfrontiert ist, die seine Branche durchdringt, ist dies ein entscheidender Punkt.

Das Zitat von Jeremy Grantham “Gewinnspannen sind wahrscheinlich die am stärksten mittelwertumkehrende Reihe im Finanzwesen, und wenn Gewinnspannen nicht mittelwertumkehrend sind, dann hat etwas im Kapitalismus grundsätzlich nicht funktioniert” dient als treffende Erinnerung für ein grundlegendes Prinzip: Wenn Unternehmen wie Google exorbitante Gewinne erzielen und dies keinen kompetitiven Mitbewerber auf den Plan ruft, dann kann dies ein Zeichen für eine Fehlfunktion innerhalb eines Systems sein.¹

Quelle: Statcounter, ARK Invest, March 2024. Available at: https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share

Eine Zeit lang mag das tatsächlich zugetroffen haben, denn die großen Tech-Giganten des Silicon Valley hatten es scheinbar aufgegeben, mit der Dominanz von Google bei der Internetsuche zu konkurrieren. So konnte Microsofts uninspiriertes Projekt Bing seit seiner Einführung im Juni 2009 nur einen bescheidenen Marktanteil von 1,63 Prozent erreichen – kein Vergleich zu Googles Marktanteil von sage und schreibe 95,87 Prozent.²

Das Aufkommen großer Sprachmodelle (Large Language Models, LLM) könnte die vorherrschende Vorherrschaft von Google erheblich in Frage stellen und potenziell brechen. LLMs wie ChatGPT sind in der Lage, Informationen von allen Websites im World Wide Web zu verarbeiten und sie den Nutzern direkt zu liefern. Dies stellt einen Paradigmenwechsel in der Informationsbeschaffung dar und ist eine direkte Herausforderung für das traditionelle Suchmodell von Google.

Der Vergleich unterstreicht die so geschaffene potenzielle Bedrohung für die Vormachtstellung von Google und bildet die Grundlage für eine wichtige Diskussion über die potenziellen Auswirkungen einer neuen, transformativen Technologie.

Das “Innovator’s Dilemma” von Google 

Das bereits erwähnte Werk “The Innovator’s Dilemma“ von Clayton Christensen bietet einen Ansatz für das Verständnis, wie erfolgreiche Unternehmen neuen Technologien zum Opfer fallen. Es hebt eine entscheidende Herausforderung hervor: Etablierte Unternehmen wie Google können aufgrund bestehender Verpflichtungen und der schieren Trägheit ihrer zwar erfolgreichen Geschäftsmodelle Schwierigkeiten haben, schnell auf neue Trends umzustellen. Dieses Dilemma wird deutlich, wenn aufkommende Technologien, insbesondere künstliche Intelligenz (KI) und LLM beginnen, die Landschaft der Informationsbeschaffung und -verarbeitung zu verändern.

Die aktuelle Dominanz von Google leitet sich aus der Geschichte ab, als das Unternehmen in der Umbruchphase der Suchtechnologie in den frühen 2000er Jahren erheblich profitieren konnte. Der Wettbewerbsvorteil wurde nicht nur in den Anfangsjahren dieses Phasenwechsels geschaffen, sondern über zwei Jahrzehnte hinweg zementiert, in denen Google sein Geschäft sorgfältig auf ein klares, neues Anzeigenformat hin kalibriert und optimiert hat. Dieses Optimierungsniveau war historisch zwar vorteilhaft, könnte aber heute Nachteile mit sich bringen. Denn wenn sich das Verbraucherverhalten ändert und sich auf ein neues Format einstellt, könnte der Fokus auf das bestehende Format irreversible Kosten und betriebliche Starrheit offenbaren.

Die LLM stehen in ihrer vielseitigen Anwendung für diesen Wandel. Der traditionelle Suchalgorithmus von Google, der auf der Indizierung von Webseiten und dem Abgleich von Schlüsselwörtern beruht, wird durch heutige KI-Modelle, die menschenähnliche Antworten verstehen und generieren, herausgefordert. Die Sprachmodelle könnten die Notwendigkeit der traditionellen Liste von Ergebnissen durch Suchmaschinen und folglich auch der dazugehörigen Anzeigen untergraben.

Quelle: ARK Invest, 2024

So wie sich diese Modelle weiterentwickeln, könnte auch die Nachhaltigkeit der traditionellen Einnahmequellen von Google erheblich in Frage gestellt werden. Derzeit finanziert Google seine Suche hauptsächlich mit einem Pay-per-Click-Modell, bei dem Werbeinserenten jedes Mal einen bestimmten Geldbetrag an Google zahlen, wenn ihre Anzeige von einem Nutzer angeklickt wird.

Das Aufkommen der LLMs erfordert ein grundlegendes Überdenken dieses Monetarisierungsmodells, da diese Modelle in der Lage sind, sofortige Antworten zu liefern. Zugleich verursachen LLMs höhere Kosten pro Suche. Diese Kosten ergeben sich aus ihren höheren Rechenanforderungen. Google steht also vor einer entscheidenden Frage: Kann es auf dieses neue Paradigma umschwenken, das mit einem völlig neuen Finanzmodell einhergeht, und gleichzeitig die Gewinnerwartungen seiner Aktionäre in jedem Quartal erfüllen?“

Quelle: Morgan Stanley, February 2023. Available at: https://9to5google.com/2023/02/23/google-bard-ai-cost-report/

Suchkosten mit ChatGPT 

Dylan Patel und Afzal Ahmad von Semi Analysis führten eine umfassende und aufschlussreiche Analyse durch, um die potenziellen Auswirkungen auf das etablierte Suchgeschäft von Google zu bewerten, wenn das ChatGPT-Modell von heute auf morgen in die Google-Suche integriert würde. Sie kamen zu dem Schluss, dass die Folgen für Google katastrophal sein könnten und in einem Rückgang der Betriebseinnahmen um 36 Milliarden Dollar gipfeln würden – eine Zahl, die direkt mit den prognostizierten Ausgaben im Zusammenhang mit der LLM-Inferenz korreliert.³ Darüber hinaus berechneten sie, dass die Einbindung der aktuellen Iteration von ChatGPT in jede Google-Suche Rechenleistung im Ausmaß von 512.820,51 A100 HGX-Hochleistungsservern mit insgesamt 4.102.568 A100-GPUs erfordern würde.⁴ Die schiere finanzielle Belastung durch die Beschaffung dieser Server und die Einrichtung der erforderlichen Netzwerkinfrastruktur wird auf über 100 Milliarden Dollar allein an Investitionskosten geschätzt.⁵

Source: Semi Analysis Newsletter, “Bridging the gap between the world’s most important industry, semiconductors, and business”, March 2023. Available at: https://www.semianalysis.com/p/the-inference-cost-of-search-disruption

Dementsprechend geht es bei dieser Anpassung für Google nicht nur um eine Verlagerung der Einnahmestrategien, sondern auch um eine Neubewertung der betrieblichen Effizienz, um die mit der LLM-basierten Suche verbundenen höheren Kosten zu bewältigen. Die Herausforderung für Google ist daher enorm und erfordert nicht nur umfangreiche Innovationen, sondern auch eine umfassende finanzielle Neuausrichtung des gesamten Unternehmens.

Zeitraum des Wettbewerbsvorteils (CAP) im Zeitalter der KI

In der jüngsten Folge zwei des neuen BG2-Podcasts, die am 22. Februar 2024 veröffentlicht wurde, führen Bill Gurley und Brad Gerstner eine interessante Diskussion. Sie befassen sich mit dem Konzept der Competitive Advantage Period oder CAP, einem Instrument zur Unternehmensanalyse, das Gurley Mike Mauboussin von Morgan Stanley zuschreibt. Mit Hilfe dieses Tools untersucht Gurley, wie lange Unternehmen ihren Vorsprung halten können, bevor die Konkurrenz aufholt – genau die Frage, mit der Google derzeit konfrontiert ist.⁶

Zur Veranschaulichung des GAP-Konzepts stellt Gurley insbesondere zwei Unternehmen gegenüber. Zunächst verweist er auf Coca-Cola, das trotz seiner bescheidenen Wachstumsrate von 3 Prozent mit einem Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) von rund 25 bewertet wird.⁷ Diese Bewertung spiegelt das Vertrauen des Marktes in die Dauerhaftigkeit des Wettbewerbsvorteils von Coca-Cola wider (also die Erwartung, dass Coca-Cola auch in zehn Jahren noch in den Supermarktregalen zu finden sein wird). Umgekehrt analysiert Gurley den starken Rückgang von Blackberry nach der Einführung des iPhone mit Touchscreen. Er weist darauf hin, dass das Kurs-Gewinn-Verhältnis von Blackberry rasch auf das 10-fache sank, da der Markt die bevorstehende Disruption von Blackberry richtig einschätzte (obwohl viele Anleger das Unternehmen anfangs sogar für unterbewertet hielten). Die sich entfaltende Realität offenbarte jedoch Blackberrys schwere Disruption durch Apple und dass es das Unternehmen nicht schaffte, seine Marktposition zurückzuerobern, was eine rasche Erosion seines Wettbewerbsvorteils signalisierte.⁸

Diese Dynamik unterstreicht die Herausforderung, vor der Google steht, wenn es die KI-gesteuerte Transformation der Suche steuert. Der Tech-Gigant muss sich dem Paradigmenwechsel stellen, um sicherzustellen, dass sein Wettbewerbsvorteil angesichts von ChatGPT nicht schwindet.

Die strategischen Folgen für Google 

Die strategischen Auswirkungen dieses Wandels sind für Google tiefgreifend. Je mehr sich Internetnutzer daran gewöhnen werden, sofortige, direkte Antworten auf ihre Fragen zu erhalten, desto mehr droht die Relevanz der herkömmlichen Suche – und damit auch der Anzeigen, die die Suchergebnisse begleiten – abzunehmen. Diese Veränderung wirkt sich nicht nur auf die Einnahmen von Google aus, sondern verdeutlicht auch eine erhebliche Veränderung im Verhalten und in den Erwartungen der Nutzer.

Googles Bemühungen, diese Trendwende erfolgreich zu bewältigen, zeigen sich in seinen Entwicklungen im Bereich der KI und des maschinellen Lernens – aber nichtsdestotrotz steht das Unternehmen vor der Herausforderung, sein Geschäftsmodell anzupassen, ohne seine Haupteinnahmen zu untergraben. Das Dilemma des Innovators ist hier eindeutig: Passt man sich zu langsam an, könnte man veraltet sein, schwenkt man aber zu schnell um, könnten aktuell noch bestehende Gewinne beeinträchtig werden.

Darüber hinaus wird die Situation von Google durch seine Betriebsgröße und seine Unternehmensstruktur erschwert. Die zahlreichen Mitarbeiter und Führungsebenen des Unternehmens sind wahrscheinlich resistent gegen Veränderungen, insbesondere wenn diese die bestehende Ordnung und die persönlichen Karriereziele innerhalb des Unternehmens gefährden.

Ironischerweise könnte Google von der wachsenden Popularität der Sprachmodelle zunächst profitieren. Das liegt dran, dass die ersten Suchanfragen, die zurückgehen, sich eher auf Lexikon-ähnliche Suchbegriffe beziehen werden, und daher ohnehin weniger lukrativ sind. Diese Situation schützt vorübergehend die Einnahmen des Unternehmens. Die Umstellung auf Sofortantworten könnte jedoch das Nutzerverhalten unwiderruflich verändern. Wenn sich die Nutzer erst einmal an sofortige Antworten gewöhnt haben, werden sie wahrscheinlich nicht mehr zur traditionellen Methode des Durchsuchens mehrerer Suchergebnisse zurückkehren, was für Google eine schwierige Herausforderung darstellt.

Ein Blick nach vorn: Googles Weg in die Zukunft

Der Weg in die Zukunft ist für Google mit Herausforderungen, aber auch mit Chancen verbunden. Um seinen Wettbewerbsvorteil zu wahren, muss der Suchmaschinenriese das disruptive Potenzial der KI nutzen und gleichzeitig innovative Wege finden, um sie in sein Geschäftsmodell zu integrieren. Dies könnte die Entwicklung neuer Monetarisierungsstrategien für die KI-gesteuerte Suche oder die Nutzung seiner riesigen Datenbestände umfassen, um unvergleichliche personalisierte Dienste anzubieten.

Darüber hinaus wird die Antwort von Google auf das Innovationsdilemma richtungsweisend für die zukünftige Entwicklung des Unternehmens in einer zunehmend von KI angetriebenen Welt sein. Die Fähigkeit des Unternehmens, die Erwartungen des öffentlichen Marktes mit der Notwendigkeit zur Innovation in Einklang zu bringen, wird entscheidend sein. Während sich die Suchlandschaft weiterentwickelt, werden die Strategien und Entscheidungen von Google als Fallstudie für andere etablierte Unternehmen dienen, die mit ihren eigenen Versionen des Innovator‘s Dilemma konfrontiert sind.