Google e l’Innovator’s Dilemma: i modelli LLM rivoluzioneranno la ricerca web?

Google è stato a lungo il leader incontrastato della ricerca di informazioni sul web, stabilendo un monopolio de facto e diventando la chiave d’accesso a internet. Questa dominanza non ha solamente assicurato la prosperità finanziaria della società, ma lo ha anche reso una delle maggiori e più sicure fonti di rendite finanziarie di Wall Street, tanto che alcuni la inseriscono nell’Olimpo delle più grandi società mai esistite in tutto il mondo.

Tuttavia, come ricorda Clayton Christensen nel suo libro “The Innovator’s Dilemma”, nessun gigante può dirsi totalmente immune dai rischi portati dal cambiamento; non importa quanto sia grande. Infatti, sempre secondo Christensen, le società più consolidate sono anche quelle che fanno più fatica ad adattarsi alle tecnologie trasformative, correndo così il rischio di diventare obsolete. Non si tratta di negligenza, ma di una vera e propria incapacità legata ai modelli di massimizzazione dei profitti che queste hanno adottato nel corso del loro ciclo vitale. Inoltre, l’avvento di queste nuove tecnologie è un processo che all’inizio avviene molto lentamente per poi esplodere tutto in una volta e questo è un grave problema per Google, che si è ritrovato a dover fare i conti con un’innovazione che si sta rapidamente facendo strada nel suo mercato.

Lo stesso Jeremy Grantham, con la sua celebre frase: “I margini di profitto sono probabilmente il flusso che più tende ad allinearsi alla media in finanza. Se così non fosse, allora saremmo in presenza di un grosso malfunzionamento nel capitalismo” ci ricorda che se dei profitti esorbitanti, come quelli che Google consegue, non attirano la concorrenza, allora il sistema è malato.¹

Source: Statcounter, ARK Invest, March 2024. Available at: https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share

È vero che c’è stato un periodo in cui i giganti del tech della Silicon Valley sembravano aver rinunciato a competere nel campo della ricerca web, tanto che il progetto di Microsoft, Bing, è riuscito a conquistare solo un misero 1,63% di market share da giugno 2009 (Google è al 95,87%).² ;tuttavia, l’avvento dei cosiddetti “modelli linguistici di grandi dimensioni” (LLM) potrebbero rappresentare una seria minaccia all’egemonia di Google. Infatti, questi modelli, tra i quali rientra anche il famoso ChatGPT, sono in grado di processare informazioni potenzialmente da tutti i siti esistenti sul world wide web e restituire l’elaborato finale all’utente, segnalandoci come il paradigma del recupero delle informazioni stesse stia cambiando, a svantaggio dei modelli tradizionali.

Ciò pone le basi per un’importante discussione sul potenziale impatto di una nuova tecnologia trasformativa.

L’Innovator Dilemma di Google

Come detto in precedenza, l’Innovator Dilemma mostra come le imprese più di successo siano vittime delle novità tecnologiche e questo perché più una società è radicata e più fatica a cambiare rapidamente direzione, sia per impegni preesistenti, sia per inerzia del modello di business. Passando ora sul piano più pratico, Google ha un predominio storico universalmente riconosciuto, frutto della sua capacità di capitalizzare dalla fase trasformativa della tecnologia della ricerca web iniziata nei primi anni 2000. Il suo vantaggio competitivo si è poi consolidato nei due decenni successivi grazie a un modello di business vincente.

Purtroppo, il livello di ottimizzazione che questo modello porta con sé, se da un lato è storicamente vantaggioso, dall’altro può generare dei notevoli costi e una rigidità finanziaria difficili da superare nel caso in cui i consumatori si spostino improvvisamente verso nuovi format. Gli LLM, nelle loro molteplici possibili applicazioni, possono rappresentare questo nuovo format. Infatti, l’algoritmo alla base del processo di ricerca di Google, che si basa sull’indicizzazione delle pagine web e sulle parole chiave, subisce la capacità degli LLM di capire le richieste e di generare risposte simili a quelle che formulerebbe un essere umano, bypassando la tradizionale lista di pagine e, di conseguenza, tutti gli avvisi pubblicitari che le accompagnano e da cui Google percepisce i suoi ricavi.

Fonte: ARK Invest, 2024

Con l’avanzamento tecnologico degli LLM, il flusso dei ricavi di Google potrebbe diventare sempre meno sostenibile. Oggi, la società monetizza dalla funzione di ricerca web soprattutto attraverso il pay-per-click: gli inserzionisti pagano un certo ammontare di denaro ogni volta in cui un utente clicca sul loro inserto pubblicitario. Guardando alle caratteristiche dei potenziali nuovi competitor, questa tecnica deve essere quindi profondamente rivista, ma, allo stesso tempo, si deve essere pronti a sostenere dei costi molto maggiori per implementare uni LLM.

In conclusione, la domanda cruciale a cui Google deve dare una risposta è: può la società adattarsi e adottare questo nuovo paradigma, il quale altera completamente la struttura dei ricavi, rispettando le aspettative di crescita trimestrali degli azionisti?

Fonte: Morgan Stanley, February 2023. Available at: https://9to5google.com/2023/02/23/google-bard-ai-cost-report/

I costi della ricerca web con ChatGPT

Nel cercare di fare luce sul quesito appena enunciato, due analisti di Semi Analysis, Dylan Patel e Afzal Ahmad, hanno condotto un’indagine approfondita per valutare le potenziali conseguenze finanziarie per l’attività di ricerca di Google nel caso in cui il modello ChatGPT venisse improvvisamente integrato.³ Ciò che è emerso è uno scenario catastrofico, in quanto si verrebbe a generare un crollo del reddito operativo di 36 miliardi di dollari, una cifra che è direttamente correlata alle spese previste associate all’inferenza LLM. Per di più, è stato calcolato che introdurre ChatGPT in ogni funzione di ricerca Google richiederebbe la stratosferica cifra di 512.820,51 server A100 HGX, per un ammontare complessivo di 4.102.568 GPU.⁴ La spesa per fornire questi server e creare un’adeguata infrastruttura di rete supererebbe i 100 miliardi di dollari solo di spese in conto capitale.⁵

Fonte: Semi Analysis Newsletter, “Bridging the gap between the world’s most important industry, semiconductors, and business”, March 2023. Available at: https://www.semianalysis.com/p/the-inference-cost-of-search-disruption

Di conseguenza, i provvedimenti che Google deve adottare non riguardano solo la strategia finanziaria, ma anche la creazione di nuove efficienze per gestire i maggiori costi associati con le ricerche basate su LLM. Ecco perché la sfida per il colosso informatico è enorme; perché significa ricalibrare il suo intero business.

Il vantaggio competitivo nell’era dell’AI

In un recente episodio del podcast BG2, pubblicato lo scorso febbraio, i due esperti Bill Gurley e Brad Gerstner hanno discusso sul periodo del vantaggio competitivo (CAP), ovvero sull’arco temporale durante il quale una certa azienda può godere di un vantaggio competitivo prima che questo sia colmato dai suoi competitor⁶ ;la stessa domanda che oggi ci poniamo per Google.

Per rispondere alla domanda, Gurley ha confrontato due società. La prima è Coca-Cola, la quale, nonostante un modesto tasso di crescita del 3%, gode di un PE ratio futuro di 25x circa,⁷ il quale riflette la fiducia del mercato sul fatto che la compagnia continuerà a godere di un vantaggio competitivo ancora a lungo (in parole povere, tra 10 anni la Coca-Cola sarà ancora ben posizionata sugli scaffali dei nostri supermercati). La seconda è stata Blackberry, la quale ha subito un brusco crollo dopo il lancio dei primi iPhone touchscreen, dopo che il suo PE ratio si è ridotto a circa 10x quando il mercato capì che questi ultimi avrebbero soppiantato il primo.⁸

Questa dinamica sottolinea la sfida che Google si trova ad affrontare, dato che sta navigando nell’era della ricerca web trainata dall’intelligenza artificiale, e questo lo porterà a dover rivedere il suo modello di business per non andare incontro all’erosione del suo CAP a vantaggio di ChatGPT.

Le implicazioni per Google

Le implicazioni di quanto visto sopra sono profonde. Se gli utenti si abitueranno sempre di più a ricevere delle risposte immediate e dirette, la rilevanza della ricerca web tradizionale – e quindi degli inserti pubblicitari che accompagnano i risultati – andrà a ridursi, intaccando non solo i ricavi di Google, ma anche le richieste e i comportamenti degli utenti che la società dovrà soddisfare.

Gli sforzi che la società sta facendo per gestire questi sviluppi sono evidenti e vanno dai nuovi sviluppi nell’AI al machine learning, ma il dilemma rimane: adattarsi troppo lentamente rischiando di diventare obsoleti o evolversi troppo in fretta e cannibalizzare i profitti esistenti?

Un secondo, ma non meno importante ostacolo, che complica ulteriormente la situazione di Google è la sua dimensione. Questo colosso ha una vasta platea di dipendenti e anche il management è probabilmente restio a cambiamenti che possono mettere a rischio obiettivi di carriera personali all’interno della compagnia.

Ironicamente, Google potrebbe trarre un iniziale vantaggio dal fatto che le prime ricerche a diminuire saranno quelle meno redditizie, tipo Wikipedia. Questa situazione proteggerà temporaneamente le sue entrate, ma il passaggio alle risposte istantanee potrebbe modificare in modo irreversibile il comportamento degli utenti, i quali difficilmente ritorneranno al metodo tradizionale di sfogliare più risultati di ricerca, una volta abituati a quello nuovo.

La strada dinnanzi a Google

In conclusione, abbiamo capito come la strada che Google dovrà percorrere in futuro sarà ricca di sfide e di ostacoli; ma anche di opportunità. Al fine di mantenere il suo vantaggio competitivo, la società sarà praticamente costretta ad abbracciare il potenziale rivoluzionario dell’AI, cercando soluzioni innovative per integrarla nel suo modello di business. Ciò potrebbe dar vita a nuove strategie di monetizzazione o anche a nuovi servizi personalizzati, basati sui suoi vastissimi database.

In definitiva, la risposta all’Innovator Dilemma sarà indicativa del futuro di Google e della sua posizione in un mondo sempre più orientato verso l’AI. La capacità di quest’azienda di bilanciare le aspettative dei mercati con la capacità di innovare sarà cruciale e le sue decisioni saranno un caso di studio per chi entrerà in questo mercato nei prossimi anni.